The 1 ตัวแทนไทยและเอเชียเพียงหนึ่งเดียว รับเชิญขึ้นแชร์วิสัยทัศน์บนเวทีรีเทลระดับโลก “World Retail Congress” ณ กรุงเบอร์ลิน ประเทศเยอรมนี พลิกโฉมลอยัลตี้โปรแกรมแบบเดิมสู่ Customer Ecosystem Platform เต็มรูปแบบ ชูหมัดเด็ด Data ผสานความเข้าใจมนุษย์ ขับเคลื่อนความสัมพันธ์แบบยั่งยืน
เมื่อปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา บนเวที World Retail Congress ณ กรุงเบอร์ลิน ประเทศเยอรมนี หนึ่งในเวทีรีเทลระดับโลกที่รวบรวมผู้นำระดับ C-Level จากธุรกิจค้าปลีก แบรนด์ และนักการตลาดทั่วโลก เพื่อแลกเปลี่ยนมุมมองและอัปเดตเทรนด์ที่จะกำหนดอนาคตของอุตสาหกรรม ตั้งแต่ AI พฤทีพรรรมผู้บริโภค ไปจนถึงกลยุทธ์ใหม่ของโลกรีเทล
โดยภายในงานยังได้รับเกียรติจาก Karsten Wildberger – Federal Minister for Digitalization and Government Modernization ของเยอรมนี ร่วมสะท้อนถึงความท้าทายและทิศทางใหม่ของอุตสาหกรรมรีเทลโลก พร้อมชี้ให้เห็นบทบาทสำคัญของภาครัฐในการสนับสนุนการเปลี่ยนผ่านของธุรกิจรีเทล ท่ามกลางยุคที่เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ตลอด 3 วันของงาน ผู้เข้าร่วมยังได้ร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองกับผู้นำรีเทลระดับโลก ควบคู่ไปกับกิจกรรม Store Visit และ Company Visit เพื่ออัปเดตแนวคิดและนวัตกรรมใหม่ๆ ที่กำลังพลิกอนาคตของอุตสาหกรรม ขณะเดียวกัน ภายในงานยังมีผู้บริหารระดับสูงจากกลุ่มเซ็นทรัลที่ดูแลธุรกิจห้างสรรพสินค้าในยุโรปเข้าร่วมแลกเปลี่ยนมุมมอง ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงบทบาทของกลุ่มเซ็นทรัลบนเวทีรีเทลระดับโลก
นอกเหนือจากเรื่องเทคโนโลยี หนึ่งในประเด็นที่ได้รับความสนใจมากที่สุดบนเวทีปีนี้ คือ อนาคตของ Loyalty โดยเฉพาะโมเดลจากเอเชียและประเทศไทย ที่กำลังก้าวข้ามระบบสะสมแต้มแบบเดิม ไปสู่การสร้าง Ecosystem ที่เชื่อมโยงกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภค จนกลายเป็นแนวทางที่ทั่วโลกเริ่มจับตามอง
The 1 ในฐานะผู้นำด้านดิจิทัลไลฟ์สไตล์และลอยัลตี้แพลตฟอร์มอันดับ 1 ของไทย และ Top 5 ของเอเชีย ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล จึงได้รับเชิญขึ้นแชร์วิสัยทัศน์บนเวทีดังกล่าว โดย คุณหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ Head of Marketing – The 1 ตัวแทนเพียงหนึ่งเดียวจากประเทศไทยและฝั่งเอเชียร่วมแชร์ ใน Session “Future of Loyalty”
คุณหรรษาเล่าว่า กลุ่มเซ็นทรัลเป็นผู้นำด้านธุรกิจค้าปลีก ค้าส่ง ศูนย์การค้า อสังหาริมทรัพย์ โรงแรม และธุรกิจอาหาร ในประเทศไทย ครอบคลุมถึงเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และยุโรป ที่เชื่อมโยงทุกมิติการใช้ชีวิตของผู้บริโภค และ The 1 เป็น Loyalty Platform ที่ทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางในการเชื่อมทุกธุรกิจทั้งภายในกลุ่มเซ็นทรัล และพันธมิตรอื่นๆ เข้าไว้ด้วยกันบน Ecosystem ผ่านระบบสมาชิกเดียว ที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่องกว่า 20 ปี เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าในทุก Touchpoint
เมื่อ Loyalty ไม่ใช่แค่ “Points & Perks”
คุณหรรษา มองว่า วันนี้โลกกำลังเข้าสู่ยุคที่เรียกว่า “Complexity is Norm” ผู้บริโภคต้องเผชิญกับความซับซ้อนจากทั้งความแตกต่างของผู้บริโภคหลาย Generation จำนวนสินค้าที่ล้นตลาด รวมถึงแพลตฟอร์มและช่องทางการซื้อขายที่เพิ่มขึ้นมหาศาล ทำให้ Loyalty ในรูปแบบเดิมที่เน้นเพียง Points & Perks ไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะการจัดโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียวไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าได้อีกต่อไปแล้ว
“ภารกิจของ Loyalty ยุคใหม่ จึงไม่ใช่แค่การกระตุ้นยอดใช้จ่าย แต่คือการสร้างความผูกพันกับสมาชิกมากยิ่งขึ้น”
The 1 จึงมีภารกิจสำคัญในการขับเคลื่อนวงการ Retail Loyalty โดยยกระดับจากโปรแกรมสิทธิประโยชน์แบบเดิม ไปสู่ความสัมพันธ์ระยะยาว ผ่านแนวคิด “From Loyalty to Enduring Relationships” ทั้งในรูปแบบ Experiences, Events และ Moments ที่ลูกค้ารู้สึกอยากมีส่วนร่วมจริงๆ ไม่ว่าจะเป็น:
-
Exclusive Experiences
-
Member-only Moments
-
Money Can’t Buy Experiences
สิ่งเหล่านี้ช่วยสร้าง Emotional Connection ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เพราะในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย สิ่งที่ทำให้ลูกค้ากลับมา อาจไม่ใช่เพียงความคุ้มค่า แต่คือความรู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าใจเรา
จาก Loyalty Program สู่ Customer Ecosystem Platform
อีกหนึ่งหัวใจสำคัญที่ทำให้ The 1 แตกต่าง คือการสร้าง Loyalty Ecosystem ที่เชื่อมทั้งธุรกิจในเครือ Central Group และพาร์ตเนอร์ภายนอกเข้าไว้ด้วยกันอย่างเคร่งครัดและไร้รอยต่อ ตั้งแต่ Retail, Wellness, Banking, Entertainment ไปจนถึง Lifestyle Services เพื่อทำให้ The 1 กลายเป็น “Center of Life Platform” และเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของลูกค้าในทุกมิติ
ข้อได้เปรียบสำคัญของโมเดลนี้ ประกอบด้วย:
-
ความสะดวกสบาย: ลูกค้าสามารถใช้ The 1 ได้ง่ายและเชื่อมต่อกันในทุกธุรกิจผ่านระบบเดียว โดยใช้เพียงสมาชิก The 1 บัญชีเดียวในการเข้าถึงบริการและสิทธิประโยชน์ต่างๆ ภายใน Ecosystem
-
Currency กลางของไลฟ์สไตล์: คะแนน The 1 ทำหน้าที่เสมือน Currency กลางที่สามารถสะสม แลก หรือโอนคะแนนได้ในหลากหลายบริการและร้านค้า
-
การบริหารแบบรวมศูนย์: The 1 ดูแลทั้งระบบข้อมูลลูกค้าและ Loyalty Platform แบบรวมศูนย์ ทำให้สามารถเชื่อมต่อประสบการณ์และเข้าใจลูกค้าได้ครบทุกมิติ
อีกหนึ่งจุดแข็งสำคัญที่ทำให้โมเดล Loyalty จากเอเชียได้รับความสนใจบนเวทีโลก คือการที่ผู้บริโภคเอเชียเปิดรับ Digital Ecosystem และคาดหวังประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันในทุกมิติของชีวิต ทำให้ Loyalty ในเอเชียไม่ได้เป็นเพียงโปรแกรมสมาชิก แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิต หรือ Everyday’s Life ตั้งแต่การช้อปปิ้ง การท่องเที่ยว ร้านอาหาร ความบันเทิง ไปจนถึงบริการทางการเงิน
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคเอเชียยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์และสิทธิพิเศษที่แบรนด์มอบให้ ควบคู่ไปกับความคุ้มค่า ทำให้แบรนด์ที่สามารถเข้าใจลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา ใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ และสร้าง Personalized Experience ที่ตอบโจทย์ชีวิตจริงได้ จะสามารถสร้างความผูกพันและความรู้สึกใกล้ชิดกับลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งกว่าการสร้าง Loyalty แบบเดิมที่แข่งขันกันเพียงเรื่องส่วนลดหรือโปรโมชั่น
SVOC: จุดที่ Data และความเข้าใจมนุษย์มาบรรจบกัน
อีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่คุณหรรษาแชร์บนเวที คือ Single View of Customer (SVOC) ซึ่งถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญของ The 1 ในการทำความเข้าใจลูกค้าแบบ 360 องศา เพื่อช่วยให้แบรนด์มองเห็นลูกค้าได้ลึกกว่าแค่การใช้จ่าย แต่เข้าใจถึงพฤติกรรม ความสนใจ และบริบทการใช้ชีวิตของแต่ละคนได้อย่างครบถ้วนทุกมิติ
อย่างไรก็ตาม คุณหรรษามองว่า ความท้าทายที่แท้จริงของการทำ SVOC ไม่ใช่เพียงเรื่องเทคโนโลยีหรือการมีข้อมูลจำนวนมหาศาล แต่คือ Mindset หรือวิธีคิดในการนำข้อมูลมาใช้อย่างเข้าใจมนุษย์จริงๆ
“SVOC is where data meets humanity.”
เพราะท้ายที่สุดแล้ว สิ่งสำคัญไม่ใช่การมี Data Points จำนวนมาก มี Dashboard หลายระบบ หรือมี Analytics ที่ซับซ้อนที่สุด แต่คือการทำให้ข้อมูลเหล่านั้นใช้งานได้จริง ในแบบที่เข้าใจลูกค้าอย่างเป็นมนุษย์มากที่สุด
The 1 จึงให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนข้อมูลให้กลายเป็น Customer Insights ที่ชัดเจน ทำให้เข้าใจลูกค้าให้สามารถสร้าง Relevance ที่สอดคล้องกับชีวิตจริงของลูกค้า และช่วยให้ทั้งทีมธุรกิจ การตลาด และฝั่ง Operation ตัดสินใจได้ดีขึ้นบนบริบทที่มีความหมาย ไม่ใช่เพียงแค่ตัวเลขบนหน้าจอ
Road to 2030: เมื่อ Loyalty ต้องกลายเป็น “Re-earned Love”
คุณหรรษามองว่า อนาคตของ Loyalty ต้องก้าวข้ามโปรแกรมแบบเดิมที่ขับเคลื่อนด้วยส่วนลดและ Passive Offers ไปสู่ Data-driven Ecosystem Platform ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่มีความหมายกับลูกค้าในชีวิตประจำวันได้จริง
ขณะเดียวกัน สิ่งที่จะทำให้ Loyalty ไม่กลายเป็นเพียง “Discount Engine” คือการสร้าง Non-Monetary Value ที่มีความหมายจริงต่อชีวิตลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น:
-
Reserved Parking
-
Fast-lane Checkout
-
Member-only Privileges
-
Exclusive Events
-
Lifestyle Community
-
Personalized Experience
สิ่งเหล่านี้ช่วยสร้าง Emotional Connection มากกว่าการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว
พร้อมทิ้งท้ายด้วยนิยามใหม่ของ Loyalty ว่า “Loyalty is no longer about keeping customers, but being chosen again and again.” ในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกใหม่อยู่เสมอ Loyalty จึงไม่ใช่เรื่องของการรักษาลูกค้าไว้ แต่คือการทำให้ลูกค้าเลือกเรา ซ้ำแล้วซ้ำอีก หรือที่คุณหรรษาเรียกว่า “Re-earned Love” — การทำให้ลูกค้ากลับมาตกหลุมรักแบรนด์ได้ใหม่อยู่เสมอ